MKT EN LA WEB clase 1 (A)

El término paradigma significa «ejemplo» o «modelo». El cambio de paradigma tiende a ser drástico en las ciencias, ya que éstas parecen ser estables y maduras, como la física a fines del siglo XIX. En aquel tiempo la física aparentaba ser una disciplina que completaba los últimos detalles de un sistema muy trabajado. Es famosa la frase de Lord Kelvin en 1900, cuando dijo: «No queda nada por ser descubierto en el campo de la física actualmente. Todo lo que falta son medidas más y más precisas».

Cinco años después de esta aseveración, Albert Einstein publicó su trabajo relatividad especial que fijó un sencillo conjunto de reglas superando a la mecánica de Newton, que había sido utilizada para describir la fuerza y el movimiento por más de doscientos años. En este ejemplo, el nuevo paradigma reduce al viejo a un caso especial, ya que la mecánica de Newton sigue siendo una excelente aproximación en el contexto de velocidades lentas en comparación con la velocidad de la luz.

El ejemplo anterior permite que entendamos que por más que estemos muy cómodos en un lugar, los cambios son inevitables y esos cambios nos permiten llegar a nuevos paradigmas.

La tecnología acompaña la aparición de nuevos paradigmas. Estos nuevos cambios de paradigmas traen con ellos cambios en productos o servicios existentes o que aparezcan o desaparezcan estos productos o servicios. Los cambios mencionados rompen con las estructuras que estaban establecidas hasta ese momento.

Entre un paradigma y el otro hay un período de transición. En ese proceso hay fuerzas que intentan que no haya cambio de paradigma y hay otras fuerzas que se inclinan para el lado de que sí se produzca un cambio de paradigma.

Lo que sucede con esta situación trasladada al mundo de los negocios. Hay empresas o personas que se anticipan a los cambios que ocurren en la población, estos cambios vienen acompañados por una revolución tecnológica. Entonces, hay personas o empresas que se anticipan a estos cambios. Algunos se anticipan pero no logran triunfar porque no supieron leer bien el mercado. Por ejemplo este es el caso de Kodak o Sony. Pero también existen otros casos que sí fueron exitosos, como es el caso de Steve Jobs con Apple, que logró un cambio en el paradigma, revolucionó el mercado principalmente con la invención del App Store.

El éxito de las empresas se debe a saber observar a las personas para poder detectar las tendencias y a partir de eso, van a saber qué productos o servicios crear. No hay que temerle al cambio, al contrario, el cambio es oportunidad. Hay que tener nuevas ideas para viejas necesidades.

Modernidad líquida

La modernidad líquida es una figura del cambio y de la transitoriedad, de la desregulación y liberación de los mercados. La metáfora de liquidez propuesta por Bauman intenta también dar cuenta de la precariedad de los vínculos humanos en una sociedad individualista y privatizada, marcada por el carácter transitorio y volátil de sus relaciones. El amor se hace flotante, sin responsabilidad hacia el otro, se reduce al vínculo sin rostro que ofrece la web. Surfeamos en las olas de una sociedad líquida siempre cambiante, incierta, y cada vez más imprevisible, que es la decadencia del Estado de bienestar. La modernidad líquida es un tiempo sin certezas, donde los hombres que lucharon durante la ilustración por poder obtener libertades civiles y deshacerse de la tradición, se encuentran ahora con la obligación de ser libres asumiendo los miedos y angustias existenciales que tal libertad comporta; la cultura laboral de la flexibilidad arruina la previsión de futuro.

En general la gente le teme al cambio, pero lo que Bauman nos explica es que la actitud que hay que tener hacia el cambio es completamente la contraria, ya que el cambio es la única herramienta que tenemos para crecer y para mejorar nuestro estilo de vida.

Por ejemplo, ¿qué hubiera ocurrido si no se hubiera inventado Internet? ¿Cómo nos comunicaríamos de un lado al otro del mundo sin gastar una fortuna en teléfono? Es difícil imaginar cual sería el escenario en el que viviríamos si muchas de las cosas que nos resultan tan esenciales hoy en día, nunca se hubieran inventado. Pero lo que tienen en común todas las personas detrás de inventos que revolucionaron el mercado, como es el caso de Internet, de los autos, del teléfono; es que no le tuvieron miedo al cambio y gracias a eso hoy nuestras vidas son un poco más fácil.

La tercera ola

La tercera ola es un libro publicado en 1979 por Alvin Toffler. Se basa en la historia de la humanidad para describir la configuración que tomará el mundo una vez superada la era industrial, lo que significa a la vez la superación de las ideologías, modelos de gobierno, economía, comunicaciones y sociedades estructuradas alrededor de la producción centralizada, por ejemplo, el industrialismo capitalista y comunista. A pesar de tener varias décadas, el concepto expresado en muchos aspectos es bastante actual.

Para comprender la tercera ola hay que aclarar de qué se tratan la primera y la segunda ola:

La primera ola, Toffler explica que surgió con la revolución agrícola (desde el año 8000 a.c. hasta el siglo XVII). Se supera la etapa de la caza y la pesca, y nace la agricultura. Lo más significativo de esta etapa es que el ser humano ya no acepta el medio que lo rodea, y comienza a transformarlo; se desarrollan la agricultura y la ganadería; nace el concepto de trabajo.

La segunda ola surge entre los años 1650-1750, con la Revolución industrial. Esta revolución no sólo cambia la forma de producir bienes, sino la organización del mundo. El desarrollo de nuevas tecnologías hizo que se crearan gigantescas máquinas electromecánicas. Entre los factores más relevantes que dieron origen a esta era están la máquina a vapor y la imprenta, ambos reemplazaron el trabajo manual. Aspectos importantes de este período son: nace el concepto de producción en cadena o producción en serie; se intensifican los medios de comunicación físicos, gracias al ferrocarril, el automóvil, el barco de vapor, nace el concepto de productor y de consumidor; la producción y distribución de bienes y de información pasa a ser masiva.

En la tercera ola, los cambios que el mundo está viviendo en los últimos 40 años, que han sido catalogados en muchos casos de «desmoralizadores», en realidad sólo rompen paradigmas que la segunda ola nos impuso. Y anuncian que la tercera ola ya llegó y navegamos cada vez más sobre ella. Algunos de los términos de la segunda ola que se rompen en la tercera ola son los de descentralización, desmasificación y personalización. Una característica con la que se identifica este período puede ser por ejemplo el concepto de la segmentación. Con la segmentación, los medios se van desmasificando. Esto se observa en que por ejemplo hay miles de revistas específicas para segmentos particulares y no se toma a toda la población como igual, sino que se tienen en cuenta sus intereses personales. Por lo tanto el consumidor pasa a ocupar una figura importante en donde él manda, él elige que productos o servicios quiere consumir y las empresas que comprenden esto son las que más éxito tienen y logran perdurar en el tiempo. Por lo tanto, en la tercera ola encontramos que la comunicación está personalizada.

Tres mundos de consumo

Aquí se explica que existen tres tipos de consumo que se producen en tres regiones diferentes del mundo, divididas en tres colores: amarillo, rojo y azul.

El mundo amarillo de Brasil o China es el  de ‘la fiesta del consumo’, del acceso masivo a los bienes y servicios y en el que el crecimiento del consumo desencadena el crecimientos de la riqueza y sus expectativas futuras.

El mundo rojo es el de las sociedades más afectadas por la crisis, como España o Estados Unidos. Éste es el entorno de un consumidor ‘frustrado’, que es consciente de que no puede seguir el ritmo de consumo del pasado, se siente más sensibilizado hacia el ahorro y desconfía del rol del Estado, la política y los agentes económicos.

Las empresas que operan en estos mercados deben estar preparadas para un largo período de baja propensión al consumo. Pero también, tienen que abrir los ojos ante los nuevos valores y oportunidades que emerjan en el escenario post crisis, en el mundo azul.

En el mundo azul se encuentran países como Alemania y Suecia. Los consumidores van más allá de la simple compra y también buscan seguridad, sostenibilidad, solidaridad y secularidad en su día a día. En definitiva se abren más oportunidades en innovar para ahorrar problemas a la gente.

Por lo tanto, cabe destacar que las empresas deben tener en cuenta en qué países se encuentran cuando van a lanzar nuevos productos o cuando se van a introducir en un país nuevo. Es importante comprender en qué mundo (amarillo, rojo o azul) se encuentra uno para entender cuáles son los intereses de las personas que allí viven. Porque, una vez más, observamos que el consumidor manda y es él el que decide qué es lo que va a comprar y que productos o servicios prefiere.

Entonces para finalizar se pueden plantear algunos ejemplos:

A los habitantes del mundo amarillo, al tener mayor variedad de productos y más cantidad, les van a interesar productos que tengan que ver con todo lo que es compra por impulso, influenciada por la publicidad del punto de venta, como pueden ser promociones especiales.

A los que viven en el mundo rojo, un mundo en crisis, les van a interesar más productos que tengan que ver con el consumo inmediato, los más básicos dentro de lo que es alimento y limpieza, también suelen elegir segundas marcas.

Y a las personas que viven en el mundo azul, como es el caso de Alemania, al trabajar menos horas van a tener más tiempo para destinarlo en actividades de ocio, entonces pueden interesarles todos los productos que tengan que ver con cuidado personal como por ejemplo cremas, perfumes; es decir, todo lo que incremente el disfrute del tiempo libre.

Nuevas formas de hacer comunicación

Con todos los cambios tecnológicos que están ocurriendo actualmente, hay que pensar en nuevas formas de hacer comunicación. Al haber tantos cambios y tan rápido, algunos medios han quedado ‘antiguos’ ante la llegada de tantos otros nuevos medios.

Para empezar, hay que hablar de las redes sociales como medios. Para nosotros, los publicistas, las redes sociales como Facebook o Twitter son un medio de comunicación porque tienen publicidad paga. Son formas diferentes e innovadoras de comunicar a las formas clásicas como los medios gráficos, la radio o la televisión. Al hacer publicidad en redes sociales, estamos yendo a buscar al consumidor al lugar en donde él está más. Las personas ya no le prestan tanta atención a la tanda publicitaria o no miran tanto los carteles en la calle porque están acostumbrados, ya esos medios no tienen tanta efectividad sino se los acompaña por acciones en la web. Nuestros clientes están constantemente en la web, y es un lugar en donde ellos deciden estar, así que van a estar mejor predispuestos, con la atención muy focalizada en su computadora o en su celular. Otra razón por la cual está en crecimiento todo lo digital es por la dependencia que tienen las personas hacia sus dispositivos móviles, son muy pocas las personas que salen de su casa sin su celular.

Es importante también aclarar que la velocidad con la que se mueve un medio del otro es muy distinta. Cuando las marcas están presentes en las redes sociales, pueden hacer comunicación sobre temas que están ocurriendo en el momento. Esto no ocurre con los medios como la televisión o la vía pública, en donde se tarda meses en desarrollar una pieza para alguno de esos medios. Con Internet pasa todo lo contrario, el contacto con el cliente es permanente, se puede informar al consumidor de cosas que ocurren en tiempo real. Algún factor que está ocurriendo afecta la comunicación que las marcas deciden hacer en un momento determinado. Para dar un ejemplo voy a mencionar el caso de Oreo. Durante el SuperBowl del 2013 hubo un apagón que tuvo 34 minutos de duración. Durante esos 34 minutos, Oreo, a través de sus páginas de Twitter y Facebook publicó la siguiente gráfica con el mensaje “Power Out? No problem”:

La acción anterior le trajo más de 15.000 retweets y más de 20.000 me gusta en Facebook. Y no solo eso, sino que tuvo mucha repercusión en distintos medios de Estados Unidos y en todo el mundo también. La rapidez para crear la gráfica se debe a que tenían un equipo de 15 personas trabajando durante la transmisión del SuperBowl. Lo que quiero destacar de este caso es que sin mucho dinero pero sabiendo aprovechar el contexto o una situación particular, esta marca supo cómo comunicar y lo hizo muy eficientemente en tan poco tiempo. También destacar que esta acción solo fue posible a través de las redes sociales, porque es una acción que si no hubiera salido en ese momento justo, no hubiera tenido sentido; por eso cabe remarcar la importancia de la presencia de las marcas en las redes sociales. Oreo supo interpretar la situación del mercado en ese momento en particular.

Nuevas formas de…

Como el mercado está tan cambiante, el consumidor está cambiante. En la actualidad, el consumidor elige qué productos o servicios estarán disponibles para que los pueda adquirir. Esto es porque las empresas estudian a los consumidores, evalúan cuáles son las actividades que realizan, cuáles son sus intereses, qué medios consumen, etc. Entonces al entender esto, las empresas pueden desarrollar productos que se adapten a los intereses de los clientes o posibles clientes.

Hay tendencias que las empresas deben tener en cuenta, a continuación algunas:

• Hay nuevas formas de leer: con el auge de los productos electrónicos, también se implementaron nuevas formas de leer. Ya no hace falta salir de nuestras casas para comprar un libro o para sacar un libro de una biblioteca, sino que a través de la computadora o el celular puedo leer un libro ya sea en iBooks o comprándolo online a través de Amazon. Comprar por internet abre la puerta a un nuevo medio de pago, todo lo que es el medio de pago electrónico a través de las tarjetas de crédito. Con ese tema también se produjo un cambio desde el pasado hacia el presente. Antes las personas desconfiaban de ingresar los datos de sus tarjetas de crédito a un sitio web, mientras que actualmente son pocos los que no lo hacen.
• Hay nuevas formas de escuchar: otra característica de Internet es que no necesitamos movernos de nuestras casas para escuchar un recital en vivo. Por ejemplo clarin.com transmite muchos recitales en vivo. Si bien en la televisión se suelen transmitir los recitales, no se hace en tiempo real. Clarín los muestra en vivo y en directo, para no tener que esperar a verlo por TV. Es un diferencial porque no hay muchos medios que permitan esto.
• Hay nuevas formas de jugar: Internet también permite estas nuevas formas de jugar, ya sea desde páginas independientes hasta aplicaciones para el celular.
• Hay nuevas formas de política: muchos políticos están haciendo uso de las redes sociales como por ejemplo Twitter para mantenerse en contacto con la población. Este es un cambio impensado porque en el pasado era difícil imaginarse que podría existir una plataforma que nos acerque tanto a los políticos. No solo con los políticos pasa esto, sino también con figuras del ambiente artístico como actores o músicos. Si bien no siempre las manejan ellos mismos a sus cuentas de Twitter, ayuda a construir un vínculo bastante fuerte con las personas a las que se quiere llegar.
• Hay nuevas formas de financiación: al momento de tener una idea y querer desarrollarla, puede ocurrir que no se cuente con el dinero suficiente para llevarla a cabo. Por eso es que surgieron nuevas formas de financiación que son las siguientes:

– Crowdfunding: Es la financiación en masa. Es la cooperación colectiva llevada a cabo por personas que realizan una red para conseguir dinero u otros recursos. Se suele utilizar Internet para financiar esfuerzos e iniciativas de otras personas u organizaciones.

– Crowdsourcing: Son los préstamos entre particulares y empresas. Es decir consiste en externalizar tareas que, tradicionalmente, realizaba un empleado o contratista, dejándolas a cargo de un grupo numeroso de personas o una comunidad, a través de una convocatoria abierta. Por lo tanto depende esencialmente del hecho de que, debido a que es una convocatoria abierta a un grupo indeterminado de personas, reúne a los más aptos para ejercer las tareas, para responder ante problemas complejos y contribuir aportando las ideas más frescas y relevantes.

– Crowdlending: consiste en la financiación, mediante préstamos o créditos, a pequeñas y medianas empresas por una red con un elevado número de prestamistas particulares que invierten su capital privado o ahorros a cambio de un tipo de interés. Es decir es la tercerización masiva.

En conclusión, estas nuevas formas son tendencias del mercado y desde las empresas, tienen que estar atentos a monitorearlas para ver hacia qué lado se mueve el mercado.

Océano azul

La estrategia del océano azul busca dejar a un lado la competencia entre las empresas, ampliando el mercado a través de la innovación. Lo que las compañías necesitan para lograr ser exitosas en el futuro es dejar de competir entre sí. En los últimos 25 años, todo el pensamiento estratégico ha sido dirigido al océano rojo; la administración define que en la competencia está el éxito o el fracaso de las compañías, lo que ha permitido a muchos saber desempeñarse hábilmente en este mundo, pero desconociendo que otro tipo de estrategia podría generar mejores resultados, sin preocuparse tanto por la competencia.

El océano rojo representa todas las industrias existentes en la actualidad. Estas empresas deben tener los límites claramente marcados, así como las competencias definidas, y su objetivo es superar al rival y ganar una posición en el mercado. Están constantemente expuestas a la aparición de nuevos competidores, que disminuyen sus posibilidades de crecimiento. Por lo general, este tipo de océano es la realidad de todo negocio.

El océano azul representa a las ideas que buscan crear mercados que no aparezcan en la actualidad y que, por lo tanto, son viables debido a que son oportunidades de generar un crecimiento rentable a futuro; por lo general, estos nacen a partir de los océanos rojos. El océano azul se define como aquel espacio perteneciente al mercado y que aún no ha sido utilizado o explotado, y que por consiguiente generará una oportunidad para el crecimiento rentable.